TUTORIAL 3 – Strategies of international insertion

“La estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo… Por lo tanto, debe imprimir un propósito a toda la acción…, propósito que debe concordar con el objetivo…En otras palabras, la estrategia traza el plan… y, para el propósito aludido, añade la serie de actos que conducirán a ese propósito… La estrategia determina el lugar donde habrá de emplearse la fuerza…, el tiempo en que ésta será utilizada y la magnitud que tendrá que adquirir. Esa triple determinación asume una influencia fundamental en el resultado del encuentro”. Carl Von Clausewitz

“El arte de la estrategia es de importancia vital…. Es el terreno de la vida y la muerte, el camino a la seguridad o la ruina”. Sun Tzu

Ambas definiciones sobre estrategia son muy claras; dependiendo de la estrategia dependerán los resultados. Si bien estas sabias figuras que tenían tan en claro la importancia de este tema vinculados a actos bélicos (uno para el ejército prusiano y otro para el chino) en realidad este concepto se vuelca en todos los sentidos, especialmente en el mundo de los negocios y en especial el de los internacionales.

En el comercio internacional existen muchas estrategias para insertar un producto en otro mercado, captar un cliente y fidelizarlo. Por regla general las empresas, muy en especial las Pymes, asocian la venta a otro país mediante la palabra “exportación”.

Como se verá ésta es solo una de las estrategias de tantas a seguir. Dependerá en gran medida de nuestros recursos, nuestros productos, nuestro plan, las proyecciones que hagamos, etc. También dependerá si lo que ofrezcamos va más de la mano de un servicio que de un producto.

Por tal motivo decidimos dividir a las estrategias en dos grandes grupos:

Aquellas que por sus características son más convencionales, las cuales llamaremos “primarias” y aquellas que reviertan un carácter menos convencional o de una utilización no tan frecuente, que llamaremos “secundarias”.

Dentro de la categoría de “primarias” están:

– La Exportación directa e indirecta, o sea lo que comúnmente conocemos como una simple compra venta internacional. La diferencia entre una u otra es que en la indirecta hay intermediarios y en la directa no.

– Transferencia de Tecnología y contratos de licencias, también conocido como transferencia de Know How. Esta estrategia dependerá del tipo de producto que tengamos, en especial si la venta está atada a una licencia internacional.

Y dentro de las estrategias de carácter “secundario” tenemos:

– Joint Venture, o sea asociarse con una empresa local del país al cual pretendemos ingresar con nuestros productos.

– Subcontratación Internacional, que dadas las características de nuestros productos es cuando podemos trabajar bajo orden de pedido, en especial cuando nos dedicamos a fabricar partes y piezas de un producto mayor.

– Franchising, o franquicia. También depende del tipo de producto que tengamos. Hay conocidísimas marcas de comidas que son las más relevantes a nivel internacional como Mac Donald, Burger King, Subway, etc., pero los hay en todos los productos y en muchos servicios como hotelería, estaciones de servicios, etc.

– Leasing, que es básicamente un contrato de alquiler con o sin opción a compra. También dependerá mucho de las características de nuestros productos. Son ideales para fabricantes de utilitarios, bienes de capital, etc.

– Intercambio compensado (countertrade). Es la estrategia más antigua ya que nos remonta a la época del trueque. En Argentina a partir del control de cambios se hace imposible usar esta modalidad, pero es usada en muchos países.

Una consideración aparte merecen las redes sociales. La rapidez con que avanzan las comunicaciones hacen que todas las estrategias anteriores estén sujetas a adaptarse a la estrategia de comunicar nuestra empresa y nuestros productos a través de las redes.

En lo personal considero que toda comunicación estratégica bien hecha y diseñada nos debería sumar más que restar. El tema es no tomar a esta estrategia como algo aislado al plan general de comunicación de nuestra empresa sino por el contrario que todo forme parte de un plan integral de comunicación.

Antes de concebir una estrategia debemos concebirnos como empresa global. Y para lograr tener esa «etiqueta» debemos ser maestros comunicadores por medio de las redes sociales. Si no logramos esto en forma eficaz y profesional podemos caer en la tentación de sólo estar en las redes por el solo meró hecho de estar y no por una cuestión estratégica.