TUTORIAL 2 – ¿Qué es y cómo debemos trabajar con la Imagen Marca País?

Lo que nos define culturalmente es también esa «tarjeta de presentación invisible» que promueve el turismo, las inversiones y la industria a nivel internacional.

Negociar internacionalmente implica relacionarnos con otras culturas. Debemos considerar que cada una de ellas tiene una marca registrada, una impronta que en definitiva nos dice que cosas debemos tomar en cuenta dependiendo del país con el cual estemos pretendiendo negociar. Esto es, en definitiva, la imagen marca país que ni más ni menos define lo que a los ojos de otro habitante del mundo somos. Al encarar un negocio con el exterior debemos saber que la imagen marca no es otra cosa que un preconcepto definido que tendrá nuestro interlocutor cuando le digamos «somos argentinos» y fabricamos tal o cual cosa. Diría una especie de «tarjeta invisible». Muchas veces ese preconcepto es real, otras es ficticio, pero al fin y al cabo es determinante a la hora de presentarnos internacionalmente. Hace algún tiempo, siendo lo que la Argentina es en términos futboleros, empecé a escribir sobre gestión empresarial, pero con la particularidad de hacer un paralelismo entre las claves de éxito en el mundo del deporte y aquellas del mundo empresarial. Luego termine con un libro llamado Todos somos DT, cuyo prólogo tuve el honor de que sea escrito por Enrique Macaya Márquez.

Recuerdo, cuando le presente la idea a Enrique, que terminamos hablando que el nombre del libro habla, al margen de ser un texto dirigido al mundo de los negocios, sobre la identidad del «ser argentino».

Y ahí ­ empezamos toda una charla filosófica sobre que es ser argentino. ¿Somos esa mezcla de tango, Maradona, Messi y Francisco?

Siempre se dijo que en la Argentina somos 40 millones de directores técnicos y de médicos. Si te duele algo, «tomate esto. y después me lo vas a agradecer!».

Todos sabemos de futbol, de básquet, de tenis, de hockey, de rugby, de box.

Todos opinamos como debía jugar nuestro equipo el fin de semana, como debía jugar la selección – “La Escaloneta” – las eliminatorias. Todos nos calzamos los guantes del «Chino» Maidana ante aquella histórica pelea con Mayweather. Todos fuimos alguna vez Del Potro en la Davis. También fuimos las Leonas. Amamos a Ginóbili. Y hasta los más grandes corrimos con el Lole Reutemann. Todos fuimos la «Mano de Dios» y si no saltamos somos «ingleses».

También todos estudiamos psicología, porque todos somos «psicólogos» de Messi.

Todos podíamos definir mejor que aquel Higuain. Es decir, tenemos cierta facilidad para opinar bajo nuestra «sabiduría y entendimiento verdadero» acerca de todo.

Y esa mezcla de talento y chanterío, de objetividad y filosofía, y «buscador de soluciones de problemas de terceros» es parte de nuestra «marca país» ante el mundo.

Pero ¿Qué es técnicamente la imagen marca de un país? ¿Como «juega» en el comercio exterior?

«El desafío de que toda una sociedad alcance acuerdos básicos sobre su identidad, sobre lo que es y sobre cómo quiere ser vista, ciertamente no es una tarea sencilla. Sobre todo, si este objetivo tiene luego que expresarse en un mensaje concreto y en una determinada imagen, susceptibles de poder ser comunicadas al mundo, de modo tal que «acompañen todas las acciones hacia el exterior que resulten pertinentes», cita un extracto del documento fundacional «Marca Argentina», redactado en 2004.

Entonces, la imagen Marca País es una política de Estado en la que muchos países están trabajando para posicionarse internacionalmente.

Si vamos a una definición clásica extraída también del documento fundacional, y para que quede más en claro en qué aspectos se centra, diríamos que «es la utilización de los factores diferenciales de un país – turísticos, históricos, políticos, culturales, deportivos, económicos, entre otros- con la finalidad de posicionarla en el concierto internacional, aumentando y diversificando el turismo, las exportaciones y las inversiones, y difundiendo la cultura y el deporte, tanto en calidad como en cantidad». En otras palabras: promover el turismo, las inversiones y la industria local en general, constituyéndose como una herramienta de marketing internacional.

Exportación

Al momento de liderar una exportación, el empresario o quien lleve adelante el proyecto deberá saber de antemano que no representa solamente a su empresa. El empresario lleva en su maleta de negocios folletos, muestras, catálogos, precios. y el pertenecer a un país, en este caso la Argentina. Lo mismo le pasa a su potencial comprador representando al país que fuere.

Por lo tanto, para el mundo de los negocios, la imagen Marca País como herramienta de marketing internacional consiste en la asociación de ideas que surgen inmediatamente en la mente de un ciudadano de un país con la sola mención de otro. Son preconceptos.

Decimos que es una herramienta porque, si sabemos usarla en la forma adecuada, nos puede traer muchos beneficios, especialmente si el producto que queremos exportar está asociado con una imagen positiva. De lo contrario, si el binomio país-producto no está asociado positivamente, tendremos que utilizar otros tipos de estrategias para revertir esa imagen.

Muchas veces la imagen no coincide con la realidad que nos toca vivir porque suele ser un acto reflejo de quien está emitiendo esa opinión, que tal vez no tenga toda la información necesaria. Pero no obstante ese preconcepto, por más erróneo que fuese, no deja de ser importante para nosotros a la hora de encarar una negociación.

La cuestión es no alarmarse, porque pasa habitualmente, ya que hay formas de revertir la situación como veremos más adelante.

Como primera medida, hay que diferenciar la imagen país de la imagen producto si es que la primera no nos juega a favor. Pero también puede pasar el caso inverso.

La asociación de un producto a un país consiste en colocar una serie de calificativos por su mera relación. Por citar un ejemplo, la imagen de un país a nivel turístico puede ser excelente, no así­ la de sus productos.

«La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende más a productos agropecuarios que industrializados»

Un país puede añadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad u otro elemento diferenciador. Algunos ejemplos pueden ser: ingeniería alemana, tecnología japonesa, precisión suiza, etcétera.

También hay países con excelencia en sectores o en algún proceso industrial específico. Algunos ejemplos son el perfume francés, la carne argentina o el tequila mexicano.

Ciertas marcas utilizan conceptos positivos que tienen los consumidores sobre el país de origen, como son: «BMW-ingeniería alemana», «Relojes Swatch- precisión y calidad suiza», «Cigarros Partagás-artesanía y tradición cubanas», «Royal Salmon-sabor noruego», «Pastas Buitoni-sonido italiano», etc.

Atentos a esto: cuando existe congruencia positiva entre la imagen país y el producto que queremos exportar es uno de los mejores escenarios que puede tener quien negocia para concretar la primera exportación ya que la imagen asociada, cuando es positiva, dificulta la sustitución de un producto.

Citando algunos ejemplos, en cuanto a la imagen de los productos argentinos, tanto en Norteamérica como en Europa, podemos decir que hay dos productos estrechamente asociados con nuestro país: las carnes y los vinos.

En el caso norteamericano en más de un 80% la primera palabra que asocian es «beef». Y después hay algunos productos más (no más de tres o cuatro) vinculados a nuestro país.

En el caso europeo también nos asocian con estos productos a los cuales hay que sumarles en una buena medida las palabras «tango», «Messi» y «Francisco».

La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende más a productos agropecuarios que industrializados. No son percibidos como innovadores, modernos o de alta tecnología. Pero dentro de lo que es Europa, España e Italia tienen una imagen más sofisticada sobre nuestros productos que el resto.

La asociación de un producto con un país consiste en colocar una serie de calificativos inherentes a el que se conviertan automáticamente en argumentos comerciales. Si esos argumentos coinciden con lo que quiere demostrar, le darán valor agregado al producto; de lo contrario se lo restarán

Es fundamental que el exportador determine con precisión la influencia de estas asociaciones en la exportación. Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamente no podrá, sino ver cómo puede re direccionar su argumento de venta.